NAPA en expansion en Europe

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Retrouvez ci-dessous un article publié dans Notizario Motoristico, mensuel italien dédié à l’Aftermarket automobile le 19 avril 2021.

« Le groupe GPC (Genuine Parts Company), présent en Europe via le distributeur Alliance Automotive Group (AAG) et qui, ces dernières années, a conquis des parts de marché importantes sur notre continent, poursuit une stratégie d’expansion à fort impact sur le marché européen.
L’une des activités qui retient l’attention de beaucoup est la promotion de la marque NAPA, la marque propre de GPC, qui a été introduite sur le marché britannique il y a environ un an et demi et qui vise maintenant une expansion mondiale. De gros camions de marque NAPA sont actuellement en circulation en Grande-Bretagne pour la livraison de produits : une démarche qui n’est pas seulement logistique, mais qui vise à promouvoir l’image de la marque américaine.
Nous soulignons que NAPA est l’une des marques les plus populaires sur le marché indépendant américain et qu’elle est compétitive tant en termes de qualité que de profondeur de gamme et de prix. Pour GPC, NAPA représente environ 75 à 80% de l’activité.
Commençons donc par l’introduction de la marque NAPA pour mieux comprendre la vision européenne de GPC, sa stratégie d’expansion et le rôle de la marque NAPA en Europe.
On en parle avec Franck Baduel, directeur général d’AAG depuis janvier.

Franck Baduel, CEO Alliance Automotive Europe


NAPA, la marque propre de GPC, est bien connue sur le marché américain et représente une part importante de votre entreprise. Pourquoi avez-vous décidé de pénétrer le marché européen avec la marque NAPA?
L’introduction de la marque NAPA sur le marché européen était en effet une étape inévitable. En fait, NAPA est une marque leader aux États-Unis depuis près d’un siècle et depuis que nous avons commencé sa distribution dans les pays voisins, à savoir le Canada et le Mexique, elle est devenue une force dominante sur tout le continent nord-américain.

Le positionnement de NAPA en tant que marque mondiale de rechange a été l’une des pierres angulaires de la stratégie de GPC pendant des décennies et l’acquisition de Repco en 2013 nous a permis d’acquérir de nouvelles capacités de distribution en Australasie. Cela s’est avéré être une politique très réussie qui a conduit à la relance de la plupart des magasins du réseau NAPA Auto Parts.

AAG a donné une impulsion fondamentale pour forger le paysage du marché de l’aftermarket européen , nous a permis de voir le potentiel de NAPA à travers nos réseaux et de le signaler comme une nouvelle offre passionnante pour les distributeurs, les techniciens et tous nos collaborateurs. L’ADN de NAPA a toujours été de fournir des pièces de rechange de qualité, une expertise technique, des services à valeur ajoutée, des chaînes d’approvisionnement fiables et, enfin et surtout, un service client irréprochable. Nous pensons que le marché de l’aftermarket est à la recherche de quelque chose de différent, de nouveau, pour défier ces marques «traditionnelles» qui sont depuis longtemps fermement ancrées en Europe.


NAPA est lancé au Royaume-Uni depuis plus d’un an – comment les choses se sont-elles déroulées ? Avez-vous atteint les résultats escomptés ?
Le marché britannique est extrêmement compétitif et exigeant : il n’est pas facile de maintenir une position de fournisseur de première ligne. Introduire et développer une toute nouvelle marque sur un marché largement saturé est certainement un défi ; cela dit, NAPA a dépassé nos attentes au cours des 17 mois qui ont suivi son entrée sur le marché en 2019.

NAPA a été lancé au Royaume-Uni avec seulement quelques gammes de produits dont les batteries. Mais dans un laps de temps relativement court, NAPA a compté près de 20 gammes avec un programme de lancement de produits déjà clairement défini pour les cinq prochaines années. Le chemin de développement de la marque NAPA au Royaume-Uni en est encore à ses débuts, mais la passion et l’enthousiasme derrière la marque ont été un vrai moteur, avec un nombre croissant de magasins adoptant l’offre complète de produits NAPA.

Dans le cadre de la vision européenne de NAPA, le Royaume-Uni est un pays pilote et a joué un rôle déterminant dans la mise en pratique de sa stratégie de développement.
Sous le nom d’AAG, nous avons construit un vaste réseau de magasins «  fidèles  » à travers le Royaume-Uni, offrant aux ateliers les marques qu’ils connaissent et qu’ils aiment, mais nous permettant en même temps de stocker leurs entrepôts avec une offre croissante de produits NAPA.
Le marché britannique est-il le premier de la série ou sera-t-il le seul que vous ayez choisi pour développer cette opportunité commerciale ? En d’autres termes, envisagez-vous d’exporter également la marque NAPA dans d’autres pays européens ?
Le Royaume-Uni démontre à quel point la marque NAPA sera bien accueillie dans le reste de l’Europe. Nous avons beaucoup appris, rassemblé des informations précieuses et développé une stratégie solide grâce au modèle britannique qui se renforce.

Nous avons déjà commencé à lancer NAPA dans le reste de l’Europe, avec l’introduction de certaines gammes en France et en Allemagne. Nous venons également d’annoncer le lancement de NAPA aux Pays-Bas et en Belgique avec les gammes initiales de batteries, freins et essuie-glaces. En France, nous proposons déjà des machines tournantes, des batteries et des essuie-glaces sous la marque NAPA. Par ailleurs, le lancement de la ligne de filtration y est imminent.

Kit de distribution NAPA

Nous travaillons pour pénétrer correctement ces marchés et «luttons» pour un positionnement adéquat de la marque NAPA. Notre priorité est d’élargir l’offre de produits, de renforcer la visibilité de la marque dans ces pays et d’en faire une marque reconnue non seulement comme digne de confiance, mais aussi incontournable.


Quels types d’activités menez-vous pour promouvoir et faire connaître la marque sur le marché européen indépendant ?
Aux Etats-Unis, la promotion de la marque est liée notamment à des événements sportifs dans le monde des moteurs, comme le Nascar, le Sprint, l’IndyCar et le Drag racing, qui aux Etats-Unis sont autant suivis que la Formule 1 ou le Moto GP en Europe.
GPC s’est concentré sur ces activités en parrainant des équipes gagnantes à chaque compétition. Chase Elliott a remporté le championnat Nascar 2020 au volant de la Chevy Camaro de marque NAPA et est maintenant un ambassadeur de la marque NAPA incroyablement populaire.

Notre objectif est de prendre cet héritage du sport automobile et de l’amener en Europe en créant une gamme d’opportunités de sponsoring dans le sport automobile aux niveaux local, national et européen. En France, nous avons déjà accepté le parrainage de ce qui sera désormais connu sous le nom de course NAPA GT-Touring Endurance. Cela augmentera la visibilité de NAPA en Europe et nous donnera l’opportunité d’impliquer les distributeurs et les réparateurs NAPA avec des événements conviviaux. Ce n’est que le début de notre implication dans le monde européen du sport automobile.

NAPA aux Etats Unis

Par ailleurs, les professionnels de la réparation en Europe attendent un haut niveau d’expertise et de service de la part des marques qu’ils utilisent. Nous reconnaissons ce besoin et comprenons la valeur ajoutée qu’un service d’assistance technique peut apporter à un revendeur ou un installateur NAPA. C’est pourquoi nous allons introduire le « savoir-faire NAPA» comme service à valeur ajoutée utilisé pour accroître la confiance de la marque à travers un service de formation et de support technique.
Ce sera un outil utile que le réseau NAPA peut s’attendre à voir grandir et évoluer dans les années à venir.

Pourquoi les réparateurs professionnels devraient-ils choisir la marque NAPA au lieu d’autres marques célèbres qu’ils connaissent déjà ? De quels avantages bénéficieront-ils?
NAPA est une nouvelle opportunité passionnante pour le marché européen. C’est une marque reconnue sur plusieurs continents comme fiable ; de plus, la qualité du produit est exceptionnelle. Nos usines de production et celles de nos partenaires sont toutes régulièrement contrôlées et les produits sont minutieusement testés. Nous promouvons la qualité et la soutenons avec les garanties du marché. Une distribution consolidée et une connaissance approfondie du marché garantissent que l’atelier a ce dont il a besoin quand il en a besoin.

Dans le cadre de notre stratégie européenne à long terme, nous souhaitons travailler avec nos distributeurs et nos réparateurs pour garantir un véritable service de bout en bout, qui soit une activité rentable pour le réparateur automobile et le propriétaire du véhicule. Cela comprendra diverses opportunités pour les réparateurs telles que des formations, la certification NAPA, des concours, une stratégie de marque et un soutien marketing.

En ce qui concerne les marques propres de distributeurs, le marché européen ne dispose pas de marques aussi fortes que la marque NAPA aux États-Unis, mais la plupart des professionnels choisissent des marques OEM ou des fabricants de pièces de rechange : comment pensez-vous pouvoir rivaliser dans cette situation?
Le choix du produit original a été la mentalité traditionnelle de nombreux ateliers, mais le climat mondial a radicalement changé en peu de temps. Il est maintenant plus important que jamais d’offrir aux propriétaires de véhicules un meilleur rapport qualité-prix, tout en maintenant les marges de l’atelier. De nombreux fournisseurs IAM offrent cette flexibilité et cette valeur, mais il existe très peu d’exemples d’une large gamme de produits de haute qualité.

NAPA disposera d’une gamme de produits en constante expansion disponible dans le réseau AAG / GPC offrant une chaîne d’approvisionnement efficace et allégée. Cela signifie que le réparateur peut être sûr qu’il disposera toujours d’un produit de qualité, disponible et d’assistance. Nous sommes convaincus que NAPA deviendra un nom très reconnu en Europe, non seulement parmi les professionnels mais aussi parmi les automobilistes.

Quels sont vos plans et objectifs concernant cette nouvelle stratégie NAPA?
Notre vision de NAPA en Europe est large. Nous travaillons sans relâche pour construire la marque NAPA et introduire des produits via notre réseau existant en priorité, puis nous nous étendons à de nouveaux territoires.

Aux États-Unis, NAPA est également un réseau de distributeurs appelé NAPA Auto Parts: envisagez-vous de mettre en œuvre cette stratégie également en Europe?
La stratégie globale est certainement orientée vers cette approche. Nous aimerions d’abord nous familiariser et faire confiance à la marque et à ses produits, mais développer un réseau de magasins NAPA Auto Parts est certainement quelque chose que nous ferons à l’avenir.

Les magasins aux États-Unis et en Australasie proposent des produits de marque NAPA, mais également d’autres alternatives IAM pour permettre une plus grande flexibilité et un plus grand choix à la fois pour l’atelier et le client final. Le partenariat avec des ateliers aux États-Unis a créé un réseau national de centres de réparation, NAPA Auto Care. Il s’agit d’une norme de qualité où les propriétaires d’entreprises de réparation indépendantes sont encouragés à représenter NAPA en fonction de leur réputation, de leur intégrité, de leurs qualifications et de leurs compétences.
Nous n’avons encore rien décidé concernant la mise en œuvre d’une telle stratégie pour l’Europe dans les années à venir. »